Người tiêu dùng đang mệt mỏi với skincare routine quá nhiều bước?

Khoảng 10 năm trước, nếu nhắc đến G lý tưởng, nhiều người sẽ nghĩ ngay đến skincare routine nhiều bước của Hàn Quốc. Từ double cleansing, toner, essence, serum, ampoule cho đến sleeping mask, một routine 8–10 bước từng được xem là biểu tượng của sự đầu tư và hiểu biết về chăm sóc da.

Trong giai đoạn bùng nổ của K-beauty, càng nhiều bước dường như càng đồng nghĩa với việc chăm sóc da tốt hơn. Các thương hiệu liên tục giới thiệu những sản phẩm mới với những công dụng riêng biệt, trong khi mạng xã hội khiến người tiêu dùng cảm thấy mình luôn thiếu một sản phẩm nào đó trong routine.

Nhưng vài năm gần đây, tôi nhận thấy một sự thay đổi khá rõ rệt. Người tiêu dùng không còn hào hứng với những routine quá phức tạp như trước.

Xu hướng này không chỉ xuất hiện trên mạng xã hội. Pinterest từng đưa skinimalism vào danh sách những xu hướng beauty đáng chú ý khi ngày càng nhiều người dùng tìm kiếm những routine ngắn gọn, dễ duy trì và ít sản phẩm hơn. Trong khi đó, nhiều báo cáo ngành beauty gần đây cũng ghi nhận nhu cầu ngày càng tăng đối với các sản phẩm đa chức năng và những giải pháp mang lại hiệu quả rõ ràng thay vì liên tục bổ sung thêm bước chăm sóc da mới.

Người tiêu dùng không từ bỏ skincare. Họ vẫn muốn có làn da khỏe đẹp. Nhưng ngày càng nhiều người bắt đầu đặt câu hỏi: liệu mình có thực sự cần đến nhiều bước như vậy?

Quy trình chăm sóc da (skincare routine) đang chuyển sang tối giản hơn

Khi skincare trở thành một công việc toàn thời gian

Có một giai đoạn mà skincare không còn đơn thuần là chăm sóc da. Nó trở thành một môn học.

Người dùng phải tìm hiểu về Niacinamide, Retinol, Ceramide, Peptide, AHA, BHA, PHA, Azelaic Acid hay Tranexamic Acid. Họ phải biết hoạt chất nào nên kết hợp với nhau, hoạt chất nào cần tránh dùng chung và hoạt chất nào chỉ nên sử dụng vào buổi tối.

Song song với đó là hàng loạt xu hướng mới xuất hiện liên tục trên TikTok và Instagram. Skin cycling, slugging, glass skin, cloud skin hay skin flooding lần lượt trở thành chủ đề được thảo luận rộng rãi trong cộng đồng skincare. Mỗi xu hướng lại kéo theo những sản phẩm mới và những routine mới.

Điều này giúp người tiêu dùng hiểu biết hơn về skincare, nhưng đồng thời cũng tạo ra một áp lực vô hình: cảm giác rằng làn da sẽ không đủ tốt nếu routine chưa đủ phức tạp.

Khi nhiều hơn không còn đồng nghĩa với tốt hơn

Thực tế, không phải ai cũng có thời gian hoặc mong muốn dành 30–40 phút mỗi ngày cho skincare. Phần lớn người tiêu dùng chỉ muốn giải quyết một vài vấn đề rất cụ thể như giảm mụn, giảm thâm, cải thiện độ ẩm hoặc làm chậm quá trình lão hóa.

Khi skincare trở nên quá phức tạp, nhiều người bắt đầu cảm thấy mệt mỏi. Không chỉ vì chi phí. Không chỉ vì thời gian. Mà còn vì lượng thông tin khổng lồ mà họ phải tiếp nhận mỗi ngày.

Information overload đang xảy ra trong ngành beauty

Một trong những điều thú vị nhất của ngành skincare hiện nay là người tiêu dùng hiểu biết hơn bao giờ hết, nhưng cũng dễ bị quá tải hơn bao giờ hết.

Mỗi ngày, họ tiếp xúc với hàng chục video review, hàng trăm lời khuyên khác nhau và vô số tranh luận về thành phần. Một creator, KOC làm đẹp khuyên dùng retinol. Một creator khác lại khuyên Bakuchiol. Một bác sĩ da liễu nói nên tối giản skincare routine. Một influencer khác lại giới thiệu thêm 3 sản phẩm mới.

Kết quả là nhiều người tiêu dùng bắt đầu cảm thấy khó phân biệt đâu là điều thực sự cần thiết.

Trong quá trình làm việc với các thương hiệu chăm sóc da gần đây, tôi cũng nhận thấy một thay đổi khá rõ. Trước đây, nhiều chiến dịch marketing được xây dựng dựa trên việc giới thiệu thêm một ingredient mới hoặc một bước mới vào quy trình hàng ngày. Ngày nay, những câu hỏi được nhắc đến nhiều hơn lại là:

• Làm sao giúp người tiêu dùng hiểu sản phẩm nhanh hơn?
• Giúp họ duy trì routine lâu hơn?
• Làm sao tạo ra kết quả rõ ràng hơn với ít bước hơn?

Đó không chỉ là thay đổi trong marketing. Đó là thay đổi trong hành vi người tiêu dùng.

Sự trỗi dậy của skinimalism trong skincare routine

Có lẽ vì lý do đó mà skinimalism đang trở thành một trong những xu hướng đáng chú ý nhất của ngành beauty.

Skinimalism là sự kết hợp giữa “skin” và “minimalism”, phản ánh xu hướng tối giản hóa quy trình chăm sóc da. Điều thú vị là skinimalism không có nghĩa là từ bỏ skincare. Ngược lại, nó phản ánh một cách tiếp cận trưởng thành hơn với skincare.

Người tiêu dùng không còn cố gắng sở hữu nhiều sản phẩm nhất có thể. Họ muốn có những sản phẩm thực sự cần thiết.

Nếu nhìn vào các cuộc thảo luận trong cộng đồng yêu làm đẹp hiện nay, có thể dễ dàng nhận thấy nhiều người đang quay trở lại với những skincare routine cơ bản hơn: làm sạch, dưỡng ẩm, chống nắng và một hoặc hai sản phẩm đặc trị. Những bước như essence, ampoule hoặc sleeping mask không biến mất hoàn toàn, nhưng chúng không còn được xem là bắt buộc như trước.

Đây là một thay đổi đáng chú ý nếu so với thời kỳ đỉnh cao của K-beauty.

Các thương hiệu cũng đang thay đổi

Sự thay đổi không chỉ diễn ra ở phía người tiêu dùng. Nhiều thương hiệu cũng đang điều chỉnh cách tiếp cận của mình.

Nếu giai đoạn đỉnh cao của K-beauty từng gắn với những routine nhiều bước, thì vài năm gần đây, thị trường chứng kiến sự phát triển của các thương hiệu tập trung vào sự đơn giản và tính đa nhiệm.

Rhode là một ví dụ thú vị. Thương hiệu này không nổi tiếng nhờ việc khuyến khích người dùng xây dựng routine 10 bước, mà tập trung vào một số ít sản phẩm cùng hình ảnh “glazed donut skin” rất dễ hình dung.

Trong phân khúc dược mỹ phẩm, CeraVe và La Roche-Posay cũng ngày càng nhấn mạnh vào việc củng cố hàng rào bảo vệ da thay vì liên tục giới thiệu thêm nhiều bước chăm sóc phức tạp.

Ngay cả trong K-beauty, nhiều thương hiệu uy tín cũng đang xây dựng hình ảnh dựa trên làn da khỏe mạnh, dịu nhẹ và dễ duy trì hơn là những routine cầu kỳ như một thập kỷ trước.

Minh họa tổng hợp từ các báo cáo ngành beauty và quan sát của tác giả.

Tương lai của skincare có phải là sự tối giản?

Tôi không nghĩ skincare routine nhiều bước sẽ biến mất hoàn toàn.

Vẫn sẽ có những người yêu thích trải nghiệm chăm sóc da như một nghi thức thư giãn. Vẫn sẽ có những nhóm người tiêu dùng thích thử nghiệm sản phẩm mới và xây dựng routine chi tiết.

Tuy nhiên, ở quy mô thị trường, xu hướng đang cho thấy người tiêu dùng ngày càng thực dụng hơn. Họ không muốn dành hàng giờ để nghiên cứu ingredient. Họ không muốn liên tục cập nhật những xu hướng mới nhất trên TikTok. Họ không muốn sở hữu một tủ mỹ phẩm đầy ắp sản phẩm nhưng không biết mình có thực sự cần chúng hay không.

Điều họ muốn đơn giản hơn nhiều: một routine dễ duy trì, một làn da khỏe mạnh và những sản phẩm thực sự mang lại kết quả.

Kết luận

Có thể skinimalism không phải là dấu chấm hết cho những routine nhiều bước. Vẫn sẽ có những người xem skincare là sở thích và tận hưởng việc thử nghiệm sản phẩm mới mỗi tuần.

Tuy nhiên, nếu nhìn ở quy mô thị trường, tín hiệu đang khá rõ ràng: người tiêu dùng không còn muốn trở thành chuyên gia skincare bán thời gian. Họ muốn một routine dễ hiểu, dễ duy trì và mang lại kết quả thực tế.

Sau nhiều năm chứng kiến ngành beauty liên tục bổ sung thêm ingredient, thêm bước và thêm xu hướng mới, có lẽ câu hỏi lớn nhất của người tiêu dùng hiện nay không còn là “Tôi nên dùng thêm gì?” mà là:

“Tôi thực sự cần những gì?”